Как- завоевывается расположение сотрудников и покупателей

Благодаря работе в Wall-Mart и общению с Сэмом Уолтоном я открыл секрет того, . Им-то я и собираюсь поделиться с вами. От сво­их менеджеров в Новом Орлеане Сэм узнал о популярном у французских креолов принципе lagniappe (произносится lan-yap), который заключается в следующем: продавец, желая продемонстрировать покупателю, насколько он его ценит, предлагает ему вместе с покупкой подарок в качестве приятного бонуса*. Таким подарком может быть, например, бесплатный 13-й пирожок при покупке дюжины. В Wall-Mart подобного рода бонус позволяет приятно удивить покупателей и превзойти их ожидания. Идея сотрудников, с улыбкой встречающих покупателей на входе в супермаркет, — ставших, кстати, одним из символов Wall-Mart, — впервые зародилась в Новом Орлеане; сегодня это тоже своего рода бонус и уже — привычный.

Дополнительным знаком внимания по отношению к сотрудникам может служить, например, открытка со словами благодарности за отличную работу, присланная на домашний адрес; значок на униформе в знак выдающихся до­стижений; простые слова признательности за хорошую службу. Покупателей наверняка обрадуют бесплатные пробники, скидки либо специальное пред­ложение «две единицы товара по цене одного», а можно и просто поблаго­дарить их за совершенную покупку.

Улыбающийся сотрудник в дверях каждого супермаркета Wall-Mart, при­ветствующий посетителей, является олицетворением принципа lagniappe. Тех, кто с улыбкой скажет вам: «Здравствуйте! Добро пожаловать в Wall-Mart», вы не встретите больше ни в одном магазине. Те же сотрудники най­дут и подкатят свободную тележку, чтобы вы могли без досадной задержки отправиться в увлекательное путешествие по торговому залу. Благодаря этим приветливым и услужливым работникам вы чувствуете себя желан­ным гостем Wall-Mart и видите, что персонал супермаркета рад вам как по­сетителю. Их научили обращаться с вами, как с соседом, чье расположение они стараются завоевать. Такой подход к обслуживанию покупателей Сэм называл «агрессивной гостеприимностью». Он знал, что, демонстрируя за­интересованность в покупателях и желание им угодить, Wall-Mart увеличи­вает вероятность их прихода за покупками еще не раз. Интересен и другой факт: дополнительной обязанностью таких «гритеров» являются контроль над происходящим в торговом зале и предотвращение краж.

Данный подход основан на очень тонком понимании потребительской психологии. Покупателей настраивают на позитивные эмоции, как только они переступают порог магазина. Уверен, что в результате соответствующих исследований наверняка у человека, которому процесс совершения покупок доставляет положительные эмоции, была бы выявлена склонность проводить в торговом зале больше времени и приобретать больше товаров. В супермар­кете Wall-Mart на каждом шагу покупателей поджидают приятные сюрпризы в виде указателей-«смайликов» и ярких объявлений о скидках. Монотонный процесс совершения покупок превращается в занимательное приключение. Результатом грамотного подхода к обслуживанию покупателей становится увеличение количества импульсивных покупок и заполненные доверху при­обретенными товарами тележки у кассы. Lagniappe — это мелочь, которая, тем не менее, оборачивается приятной неожиданностью, и Wall-Mart не упу­скает возможность порадовать своего покупателя.